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中共最新的形象廣告中，反映出了黨語言所獨有的特徵。圖為2012年於美國自然歷史博物館舉行的美國廣告業的克利歐大獎（Clio Awards）的頒獎典禮。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項，已有近60年的歷史，是享譽世界的廣告類大獎。（BIZBASH）
中國共產黨在它九十多年的歷史上，最近好像破天荒的開始在中國做起了廣告，讓海內外的人們都對此驚訝不已，紛紛琢磨這個行將就木的政黨，葫蘆裡裝的究竟是什麼藥。但從市場學和廣告學的角度看，中共最新的形象廣告，其實很能揭示中共面臨的深層危機。並且，中共的這些廣告，連同歷史上的許多中共的廣告或者宣傳材料，都反映出了中共的黨文化、黨語言所獨有的奇怪特徵。 美國是世界上廣告花費最多的國家，也是廣告創意、廣告設計、廣告播出最多的市場。廣告業集中了美國最優秀的、最具有創意的頭腦，最佳的平面設計人員，最佳的圖片和視頻編輯製作人才。商學院畢業的高材生，許多都渴望進入廣告行業。每年的春季學期，給學生們講授《廣告學》這門課程時，正好碰上美國一年一度的超級杯足球賽。而超級杯足球賽因為觀眾太多，大半個美國都在看，廣告費也就逐年上漲，去年30秒的廣告好像要到了300多萬美元。所以，超級杯上的廣告，成了我們課堂分析的最新、最佳的案例。
每年，廣告業也有許多大獎在頒發。克利歐大獎（Clio Awards）就是其中的一個。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項，已有近60年的歷史，是享譽世界的廣告類大獎。如果把中共的這些形象廣告給這些西方的廣告業界專業人士去評估，他們肯定難以理解，肯定會提出一大堆問題。因為，這麼一個由專制的、獨裁的政黨所做的、自我宣傳的「廣告」，從立意、立項、到定位，都是一個個怪胎。
中共在中國的中央電視臺等喉舌媒體推出的形象廣告，題目是《我是誰》。廣告中出現了六個看起來挺普通的人，女大學生說她晚上離開教室最晚，清潔工說她早上上班最早，醫生說他想到自己最少，交警說他堅守崗位到最後，村幹部說他牽掛大家最多等等。最後，畫面定格在幾個人圍坐一起，旁白是：「我是中國共產黨，始終和你在一起！」中共破天荒的這一則形象廣告，讓世人跌破了眼鏡，也倒足了胃口，都再次意識到中共確實走到盡頭了，黔驢技窮，困獸猶鬥，拚死一搏，居然打起廣告了。
中國網民的反應和反饋，除了五毛們灌水的作品，其他也都很合乎情理，顯示中國民眾在非常快的覺醒。新浪「中國網評」說，廣告與民眾的認知及感覺根本不同，違背常理。在認知學上，這就是非常典型的、所謂的「cognitive dissonance（認知失調）」，就是訊息的發送者和訊息的接受者之間，沒有共振、沒有協調。換句話說，傳播的訊息不可能引起諧振，也就不可能被吸收。對那句「始終和你在一起」的話，北京一位市民認為是這輩子最絕望的一句，天津一位市民則覺得這廣告根本就是在「惡意的恐嚇」。
中共媒體說這則廣告是公益廣告，這顯然是錯誤的。因為它宣傳的，不是什麼對全社會有益的、為全體民眾服務的公益性事務，比如鼓勵戒菸、資源回收，或者保護環境之類的廣告，而是一個民間團體自我定位、自我宣傳、自我服務的廣告。
中共的這則形象廣告，實際上還有主體設計上的致命錯誤。這是因為，作為一個政黨來說，你就是為了執政、從政而成立的，如果你的黨內都是一些會早來晚走的人、會做手術的醫生、會掃地的清潔工，或者能站崗的交警，這都不能說明你是一個合格的、有資格執政的政黨。因為你的形象廣告體現的，不是一群合格的、可以搞政治的人。如果你的形象廣告說，我們的黨是為這些大學生、醫生、清潔工、或者警察服務的，那還差不多。但中共這次顯然是搞砸了。
美國現在剛剛開完兩黨的競選大會，共和黨和民主黨的全國代表大會，推出了自己各自的總統候選人。美國政黨一般在競選的時候，才需要廣告的宣傳和效應。平常沒什麼事情，是不會花錢做廣告的。像中共這樣沒有換屆，也沒有選舉，幹什麼勞什子似的做什麼廣告呢？肯定有貓膩在其中。
美國的政治競選廣告，都是說這個黨，或者這個候選人治國的理念怎麼好，把一個州治理的怎麼好。如果引用非政治類的經歷，也要跟政治和國家治理聯繫起來。比如說川普，他沒有任何政治治理的經驗，只有蓋房子的經驗。那怎麼辦呢？川普的廣告裡強調「建設」，對，就是建設！從房地產開發建設，引申到國家建設，把美國重新建設成偉大的國家！那位共和黨競選人、神經外科醫生本‧卡森，他沒有說他手術做得怎麼好，因為這跟政治和治國沒有關係。他只是說，治病救人時，他看到了美國社會的癥結，從病人的問題，看到醫療體制的問題等等。這就對了，這就算是跟政治掛上鉤了，這才是正確的政治廣告。
中共最新的形象廣告中，反映出了黨文化獨有的特徵。圖為中共的新形象廣告。（電視截圖）
中共破天荒的開始在中國做起了廣告，並且是形象廣告，肯定有自己的考量。因為，中共原本是不需要做廣告的。通常，商家做廣告要花錢，並且所費不貲，廣告訊息的發送者必須考慮成本。如果成本很低，媒體上就鋪天蓋地的都是廣告了。但是我們沒有看到這樣的情況發生。
中共不需要考慮成本，它擁有、箝制、威脅、控制了所有的媒體，它讓媒體說什麼、寫什麼、報什麼，中國境內甚至海外的許多中文媒體，就都一定會做。所以，中共有免費的、隨心所欲的媒體空間。那為什麼中共這次需要用廣告的形式，而不是「紅頭文件」、「黨報社論」、「政府白皮書」的方式發布其訊息呢？原因也很簡單，因為，文件和命令不被人們接受，人們也不信；而以廣告的形式，也許更可以被接受，也更容易讓人們相信。這應該是中共推出這個形象廣告系列時的如意算盤，但這個「創新」的小算盤，其實還是打錯了！
針對海內外退黨運動而來
從大眾傳播學和廣告學的理論上看，廣告是一種不得已的選擇，廣告花費不貲，但可信度卻是很低的。從傳播學角度看，可信度最高的方式，不是廣告、促銷、和個人銷售，而是「口碑相傳（Word of Mouth）」。中共恰恰是因為口碑太爛，所以才不得不使用廣告。口碑策略失敗，可以從中共拼命封網、封殺社交媒體、限制臉書和推特進入中國這些行為中看的出來。
新廣告的措詞和選題，也欠專業考慮。六個人中的一個是「不辭勞苦牽掛大家最多的村官……」這個不說也罷，馬上造成民間巨大的反彈和認知的不諧。貪污腐敗、強拆豪奪的中共村官，是中共體系最腐爛、最基層的部分，雖然從政治角度選對了這類人，但當局顯然忘記了這是中國百姓最嫉恨的一群人。
廣告末尾的主線是最關鍵的，應該是畫龍點睛的一句。但中共廣告上說，「我是中國共產黨，始終和你在一起。」這是很恐怖的，就像對孩子說，我是大灰狼，我要待在你的臥室裡一樣。但這句最關鍵的話，可能說的正是中共的心聲，就是中共作為邪靈，它不願離開歷史舞臺，不願離開中國人民！
據說這個系列還有一則，題目是《心跳投影》。
什麼意思呢？立意詭異。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人，才會用心電監視儀觀看心跳的曲線是吧？中共這麼做，可能是廣告策略上的失誤，也更可能是天意的安排。還有，形象廣告的目的，是創造親和力、增加可信度、提高訊息的接受程度。從這三個方面來看，這個形象廣告的新攻勢，可以說是完全失敗的。但中共為什麼要這樣做呢？顯然，是針對海內外的退黨運動而來的，從廣告的時機看也是如此，缺什麼補什麼。
黨語言的流氓特色
與中共形象廣告相關的，還有黨文化的語言特徵，因為其用詞非常有「中共特色」。中國人嘲笑北韓電視中的用詞，其實沒什麼好笑的，中共也是一樣。流氓的語言特色，常常體現在廣告詞句之中。相比之下，這次的廣告收斂了以前的流氓特色和風格。
中共歷史上的這些宣傳，說是廣告，又不是廣告。因為，它沒有競爭，不需要理解客戶需求、消費者心理，去真正的分析，然後運用心理學的理論，去說服別人。中共的做法，基本就是霸王硬上弓，跟你沒商量。在這樣的心態下，其廣告用詞有的很「生動」，有的泥土味足，有的非常庸俗，有的則非常霸道。
比如那句「文化大革命好，就是好來就是好。」這屬於不講道理的那種，就是我說好，就是好，你不同意都不行。還有一廂情願的，比如「敵人一天天爛下去，我們一天天好起來。」虛張聲勢的也很多，比如中共軍事基地的外牆上，有「讓一切敵人在我們的勝利面前發抖吧！」北韓也常使用這種。文革時大家都知道「老子英雄兒好漢，老子反動兒混蛋。」其實還有一句更粗魯和暴力的，是「老子革命兒接班，老子反動兒背叛，誰要是革命誰就站出來，誰要是不革命就滾他媽的蛋！」誇張用語，說大話、吹牛皮的，當然最多，「一鏟能鏟千層嶺，一擔能跳兩座山。」「石油工人吼一吼，地球也要抖三抖。」褻瀆神靈的也不少，「天上繁星點點，地上紅光閃閃，王母驚呼玉帝打顫，感嘆天上不如人間。」
中共的語言暴力，現在可能反過來回擊到了中共的頭上。有些用詞是屬於雙刃劍之類的，比如「哪裡有壓迫，哪裡就有反抗！」這說法中共現在不敢用了。因為面對每年20萬起的大規模抗議，中共把這個口號貼出來，無疑火上澆油。更多的詞句，在今天維穩的局勢下，肯定是不敢拿出來的了，比如「偷有理，搶無罪，革命的強盜精神萬萬歲！」
中共這次是以大規模的電視廣告推出了他們的訊息，但此前，尤其是文革時期，中共的「廣告」攻勢從來都是很猛烈的，甚至深入社會各個階層，連兒童都不能倖免。根據何燭的研究，當年中國小孩在挨家長打時，會無師自通地喊：「要文鬥不要武鬥！」這句毛語錄，而家長們多半會因受到「最高指示」的制約只好忍氣住手。
中共形象廣告登出後，五毛的第一跟貼，說的是「永遠跟黨走！」這就是中宣部期望起到的效應。但是，廣告效果是否會實現呢？廣告學中，廣告有效性（Advertising effectiveness）是很大的一門學問，研究起來很難。但中共的廣告效應，也許有辦法測量，我們可以從一個替代變量（Proxy）中看到，就是去觀看退黨網站上，每天退黨的人數的變化。如果這個數字降低，可能是這個廣告起了作用，但如果是持續增長，廣告效果就不那麼好了。
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【第492期2016/08/11】 （注意：帖內文或圖片中可能含有厭惡性簡體字；本站維護中華文化，堅決行使正體字。版權歸著者所有。）
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